Det började när Emma Samsioe var ute och shoppade och la märke till unga tjejer som mest verkade stå och hänga i de stora klädkedjornas butiker. De väckte hennes intresse och hon undrade vad de egentligen höll på med. För att ta reda på det började hon själv att hänga i klädaffärer och därmed föddes idén till att hon skulle skriva sin avhandling om de shoppande tjejerna.
– När jag väl hade bestämt att jag ville forska om deras beteende var jag först rädd för att jag inte skulle hitta tillräckligt många för att få underlag till min forskning, berättar Emma Samsioe. Men det hade jag inte behövt vara. Det är snarare förvånande hur många tjejer det verkligen är som ägnar en stor del av sin fritid åt shopping och att kolla utbud i de stora klädkedjorna.
Fenomenet unga kvinnor som tillbringar mer tid på shoppingcenters än i sina egna vardagsrum är egentligen varken nytt och okänt. För inte så länge sedan uppmärksammades dem i en artikel i New York Times där de beskrevs som vilsna, ytliga och utan mål i livet.
– Det finns mycket förföreställningar, och samtal kring de här tjejerna utmynnar ofta i en klassdiskussion, säger Emma Samsioe, som vill försöka se bakom fördomarna.
Hon har djupintervjuat ett 40-tal unga kvinnor i åldrarna 21–35 år med ett enda stort intresse – kläder och mode. Att hon inte gått lägre ner i åldrarna beror på att de yngre ofta inte har pengar att förverkliga sitt klädintresse fullt ut.
Det som mest har förvånat Emma Samsioe är det systematiska i kvinnornas shopping; varje dag tar de en sväng förbi de stora klädkedjornas skyltfönster. De har full koll på vilka dagar som är leveransdagar, och de har lärt sig att avläsa butikernas skyltning så de vet när något nytt har kommit in. De letar ständigt inspiration till nya klädkombinationer och tänker kring detta i termer av ett kreativt arbete.
– Exempelvis skulle de aldrig köpa en oufit rakt av så som den ser ut i ett skyltfönster, berättar Emma Samsioe. Det skulle i så fall vara ”made by H&M, not by me” som tjejerna uttrycker det.
Dagar de inte hinner ta en sväng förbi H&M, Zara eller någon annan klädkedja kan de titta på s.k. haul-filmer, det vill säga You-Tubeklipp med andra mer eller mindre kända shoppare som visar sina senaste inköp.
Kvinnornas mål är, enligt Emma Samsioe, att bli kompetenta i att bygga sin egen outfit, att få den perfekta garderoben. De är medvetna om att många ser ner på deras intresse och tycker att deras livsstil är ytlig och förkastlig. Därför var flera till en början inte intresserade av att medverka i Emma Samsioes forskningsprojekt. För att vinna deras förtroende och få dem att vara öppna kring sitt intresse så har alla intervjuer skett i hemmiljö över en bit mat.
– Vi samlas hemma hos någon av tjejerna och för att komma igång med samtalet brukar jag be dem att ta med nyinköpta kläder och andra attiraljer för att visa upp, berättar Emma Samsioe. En vanlig rakt upp och ner intervjusituation hade förmodligen inte gett önskat resultat.
Det är alltså en slags kompetens som tjejerna visar via sin klädsel. I kompetensen ingår att samma outfit inte kan användas två gånger, åtminstone inte i samma kombination. För att komma ihåg vad de har haft på sig använder de ofta ett sinnrikt förvaringssystem där lådor och galgar markeras. Facebook-bilder hjälper dem också att minnas. Tvärtemot vad man hade kunnat tro så är det inte mycket som slängs. Däremot säljer de på andrahandsmarknaden för att få råd med att fortsätta shoppa.
Emma Samisoe berättar att hennes informanter ofta blir förvånade när hon berättar för dem att de inte är ensamma med att leva som de gör.
– Många tror att deras systematiska shoppingbeteende är unikt just för deras grupp. Därför blir de ofta nyfikna och vill höra mer om hur andra tjejer gör för att skaffa sig en unik och ”kompetent” outfit.
Emma Samsioe funderar mycket över vad det är som driver tjejerna. En del har yrken där deras kompetens kommer till användning. De är personal shoppers, stylister eller arbetar som key account managers eller med store checks för stora klädföretag. I de fall de studerar vid högskola läser de ofta ekonomi och skriver sina exjobb om H&M eller annan stor klädkedja. Men de flesta har ingen högre utbildning, däremot en kreativ bakgrund.
– Jag hade förväntat mig att många skulle blogga, men endast en av mina informanter har en blogg. Jag tror att bloggen är ett för långsamt medium för dem.
Emma Samsioe kallar sitt forskningsprojekt Fast fashion, eftersom allt som har med mode att göra numera måste gå väldigt snabbt. Förr i tiden gick det mycket långsammare; dagstidningarna gjorde reportage vid de stora modevisningarna i Milano och Paris. Därefter tog det något år innan man kunde se kopior med inspiration där-ifrån i klädkedjornas kollektioner.
Idag tar det, enligt Emma Samsioe, två veckor från idé till butik. Allt går i en rasande fart och det gör även klädkonsumtionen. Det gäller att vara först ut med att snappa upp den senaste trenden.
Frågor som hållbar och schysst konsumtion ligger inte högt på tjejernas prioriteringslistor.
– De reflekterar ofta inte över det problematiska med sitt leverne, säger Emma Samsioe. Självklart känner de till ekomode men det är inget för dem. De behöver ett större urval, menar de, och då kan de inte begränsa sig till ekomode.
Å ena sidan kan man förfasas över deras ohållbara konsumtion, menar Emma Samsioe, men å andra sidan lever de här tjejerna precis som konsumtionssamhället lär. De får ofta beröm av vänner och affärsbiträden för sina köp och outfits. Det blir som en slags bekräftelse på att de är duktiga på vad de gör och att deras kunskaper inte är värdelösa.
Men Emma Samsioe tror att det framför allt är kreativitet och lekfullhet som styr de unga kvinnornas beteende.
– Det vanligaste svaret jag får när jag frågor om varför de ägnar så mycket tid åt sina outfits är: För det är kul!
Text: Ulrika Oredsson
Foto: Gunnar Menander
