När du står i den smala gången framför hyllan med olika pastasorter fattar du ett beslut och handen räcker ut och tar pastaskruvarna med blå förpackning. Men vad ligger bakom detta beslutstagande?
Under de senaste decennierna har forskare börjat titta närmre på vad vi lägger märke till när vi fattar ett beslut. Men mycket av den forskningen har inte gjorts i naturliga miljöer, utan i laboratoriemiljöer. Om du får välja mellan fem chokladbitar, vilken väljer du? Ögonrörelsemätning har gett oss möjlighet att förstå konsumentens visuella uppmärksamhet och nu vill forskare få ännu bättre kunskap genom att även analysera hur ögonrörelserna är kopplade till våra preferenser och hur minnet är strukturerat.
- Vi är intresserade av faktiska beslut som är grundade i vad människan själv vill och då blir det plötsligt en helt annan sak att tolka denna typ av data eftersom chokladkakan som är den godaste i världen för dig är ju inte godast för någon annan. Inom forskningen behöver vi hoppa ett steg tillbaka, säger Annika Wallin docent i kognitionsvetenskap vid Lunds universitet. Hon har länge intresserat sig för hur och varför konsumenter fattar sina beslut.
Vad hamnar i kundvagnen?
Hon och hennes forskarkollega Kerstin Gidlöf, doktor i kognitionsvetenskap vid Lunds universitet och expert på konsumentbeteende, har under flera år undersökt hur vi fattar beslut i verkliga miljöer, speciellt i livsmedelsaffärer. I affären har kunden på sin vanliga shoppingrunda fått bära mindre smickrande glasögon som registrerat ögonrörelserna. Vad tittar kunden på och vad hamnar i kundvagnen?
Man har inte bara undersökt hur produkterna står på hyllan eller vilken färg och form de har utan även kundens egna preferenser. Hur mycket spelar priset en roll i vilken vara jag väljer? Är det viktigt för mig att varan har lite socker eller kommer från ett visst ursprungsland?
När vi stiger in på ICA efter en lång arbetsdag styrs stegen mycket efter vårt mål med besöket. Hur mycket än affären försöker fånga din uppmärksamhet med lockvaror eller stora hyllor fyllda med samma typ av varor konkurrerar det med våra egna värderingar av varan. Framför den breda hyllan med kaffe och te finns det ett oöverskådligt antal förpackningar. Lockas jag av en snygg design på kaffepaketet, det ekologiska téet från Sri Lanka som kostar en slant eller extrapriset på en kaffesort från Gävle? Hur väl valet av en produkt som läggs ner i varukorgen motsvarar kampen mellan yttre visuella faktorerna och det kunden själv anser är viktigt vill forskarna analysera med hjälp av en beräkningsmodell för uppmärksamhet och minne.
Utveckling av modell
I forskningsteamet ingår även Christian Balkenius, professor och pionjär inom kognitionsvetenskap, och Trond Tjöstheim, doktorand i kognitionsvetenskap, båda vid Lunds universitet. Tillsammans med Annika Wallin och Kerstin Gidlöf använder de en modell som visar hur kognition är organiserad och hur uppmärksamhetsprocesser och minnesprocesser fungerar. Med finansiering från eSSENCE, ett av Lunds universitets strategiska forskningsområden, kan forskarna komma igång att titta på hur de tekniskt kan utveckla modellen. Vad händer inne i hjärnan? Till detta arbete krävs en superdator och tålamod.
- Från vår tidigare forskning har vi nu en stor mängd data och många komponenter som kan plockas ihop. Varje gång du tittar på något i affären har vi en datapunkt i våra experiment när det gäller mänskligt beteende på plats. Vi är intresserade av samspelet mellan inre och yttre faktorer, berättar Annika Wallin.
Detta komplexa och unika experimentdata hoppas forskarna ska visa om det finns vissa faktorer som är avgörande för vad som händer inne i hjärnan vid ett beslut och då kunna göra uppföljande undersökningar.
- Den visuella röran i en affär har inte tidigare varit kopplad till värderingar och beslutsfattande. Denna forskning är en viktig pusselbit för att fortsätta att förstå att beslut inte händer i ett vakuum utan i komplexa miljöer, berättar Annika Wallin.
Hon har länge varit intresserad av våra vardagliga beslut som man gör ofta och därför övar upp och menar att det är en viktig nyckel till att analysera hur folk tänker kring beslut och beslutsfattande.
- Vi forskare behöver utveckla skärningspunkten mellan vilka inre och yttre faktorer det är som ligger bakom ett val. Vad händer egentligen när du ska gå och köpa pasta, vad händer med läkaren när han möter en patient, hur tar vi emot fakta kring Covid 19? Människan är en komplex varelse och det finns mycket runt omkring som påverkar individen. Jag vill förstå den dynamiken mer.
