En studie gjord av varumärkesforskare på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet tillsammans med Norstat Sverige visar att så gott som alla svenska konsumenter har köpt eller använt något av 21 undersökta amerikanska varumärken under de senaste 12 månaderna.
En majoritet av de tillfrågade är öppna för att byta ut dessa mot andra alternativ. Nästan 20 procent säger sig redan ha bojkottat något amerikanskt varumärke.
I studien ställdes fyra frågor till sammanlagt 1 000 svenskar mellan 18-74 år, i syfte att undersöka hur svenskar ställer sig till att bojkotta amerikanska varor.
Coca-Cola är den mest sålda läsken i Sverige och 61 procent av alla svenskar mellan 18-74 år har köpt Coca-Cola minst en gång under det senaste året. Av de som köpt varumärket minst en gång kan 69 procent tänka sig att byta ut Coca-Cola mot ett annat alternativ.
Företag som Coca-Cola vet att den totala mängden köpare är en av de viktigaste parametrarna för tillväxt – viktigare än att ha storkonsumenter, till exempel. Detta kallas penetration och är ett av de viktigaste nyckeltalen för många företag.
– 42 procent av de svenskar som köpt Coca Cola de senaste 12 månaderna kan tänka sig att byta produkt, vilket kan ses som anmärkningsvärda siffror för företaget i fråga, säger Johan Anselmsson, professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.
Bojkotter är svåra – men inte omöjliga
Historiskt sett har konsumentmakt varit en viktig drivkraft för förändring. När franska viner bojkottades på nittiotalet som en protest mot landets provsprängningar av kärnvapen i Franska Polynesien, påverkade det exporten märkbart.
– Men trots att många uttrycker en vilja att byta bort amerikanska produkter är det inte alltid lätt att göra det i praktiken. Vanor är svåra att bryta, och vissa marknader domineras av amerikanska aktörer. Till exempel använder 75 procent av svenskarna Visa eller Mastercard, men endast 15 procent ser realistiska alternativ. Detsamma gäller teknikföretag som Apple och Google, där alternativen kan upplevas som begränsade, säger Johan Anselmsson.
Däremot visar undersökningen att konsumenterna har lättare att hitta alternativ till läsk, snabbmat, godis och hygienprodukter.
I Kanada har en app lanserats där man kan se vilka produkter som faktiskt kommer från USA, och en bojkott av amerikanska produkter tilltar i landet i takt med att handelskriget mellan de två länderna trappas upp.
– Mot bakgrund av det motstånd som skett i Kanada och den app som synts i medier, ställde vi frågan huruvida svenska konsumenter hade varit intresserade av en liknande lösning. Hela 63 procent skulle vara intresserade av en sådan app, vilket är en hög siffra, säger Johan Anselmsson
Många konsumenter har länge varit lojala mot globala varumärken som Coca-Cola, McDonald's och Nike. Men studien visar att denna lojalitet inte är orubblig.
Detta kan ses som en relativt sällsynt möjlighet för svenska och europeiska företag att vinna över konsumenter genom att lyfta fram sitt ursprung, menar Johan Anselmsson. Dock måste företag agera snabbt. Konsumenters engagemang är ofta kortvarigt, och om det inte finns tydliga, lättillgängliga alternativ kan gamla vanor sitta i.
– Att synliggöra ursprungsland och erbjuda starka europeiska alternativ kan vara avgörande för att denna trend ska hålla i sig och faktiskt ta fart, avslutar säger JohanAnselmsson.